Data Buku:
 |
Resensi Saya dimuat di KORAN JAKARTA, Januari
2013
|
Judul Buku : Paradox
Marketing, Unusual Way To Win Penerbit : PT Gramedia Pustaka Utama
Penulis : Arief Yahya
Terbit : I, Desember 2012
Tebal : XIII+210
ISBN : 978-979-22-9120-9
Aristoteles berkata,
“satu-satunya yang tidak pernah berubah adalah perubahan itu sendiri.” Maknanya:
segala yang ada di dunia ini senantiasa berubah, tak terkecuali dunia bisnis.
Perilaku konsumen juga selalu berubah dari waktu ke waktu. Terlebih di era
sekarang, dimana konsumen begitu mudah mendapatkan informasi dari segala
penjuru tentang suatu produk atau pelayanan.
Antisipasinya, produsen cq bagian pemasaran tidak bisa lagi hanya
mengandalkan teori-teori customer
behavior yang selama ini jadi acuan strategi pemasaran produk dan jasa.
Perlu perubahan strategi pemasaran yang up
to date yang sesuai dengan perilaku konsumen saat ini. Diperlukan pula terobosan-terobosan
konsep pemasaran yang tidak konvensional
mengingat tingkat persaingan yang sudah di level hyper competition.
Salah satu terobosan konsep yang “tak lazim” dalam dunia marketing
adalah menggabungkan unsur-unsur pemasaran yang saling bertolak-belakang,
kontradiktif atau bersifat paradox antara satu dengan yang lainnya menjadi sebuah
formulasi pemasaran yang unik. Penggagasnya adalah Arief Yahya yang sekaligus
sebagai penulis buku ini. Oleh Arief konsep baru tersebut dinamakan: Paradox
Marketing. Secara garis besar, Paradox
Marketing merupakan konsep marketing yang memanfaatkan polaritas unsur 4P yaitu: Product,
Price, Placement, and Promotion. Dalam empat pilar pemasaran tersebut
setidaknya terdapat dua kutub (polar)
yang bisa menciptakan kombinasi unik dalam penentuan strategi dan implementasi Paradox
Marketing. Empat pilar beserta dua kutub yang dimaksud: Place (Private-Public), Product (Enterprise-Consumer), Price
(Wholesale-Retail) dan Promotion
(Social-Personal). Ini merupakan sebuah pendekatan yang tak biasa (unusual) dalam pemasaran sebuah produk
ataupun jasa namun mampu menciptakan hasil yang luar biasa. Setidaknya itu
telah dibuktikan Arief Yahya sewaktu menjabat sebagai Direktur Enterprise and
Wholesale di perusahaan telekomunikasi terbesar di tanah air: PT Telkom Indonesia
Tbk. Pilar pertama dalam implementasi Paradox Marketing adalah membuat produk
yang bersifat private menjadi produk
untuk semua kalangan (public).
Strategi ini bertujuan membuat produk yang lazimnya bersifat terbatas untuk
kalangan tertentu saja menjadi dapat diakses oleh sebanyak mungkin pelanggan. Hal
ini dapat dicapai dengan memperbesar akses konsumen terhadap produk dengan cara
membuat produk atau layanan mudah didapatkan dan dengan harga yang terjangkau sebagian
besar kalangan (hal 87). Dari sisi pelanggan hal ini jelas menguntungkan, sebab
terjadi penurunan harga dan peningkatan
ketersediaan produk atau layanan. Sekilas ini tak menguntungkan bagi perusahaan
sebab terjadi penurunan pendapatan per unit secara signifikan. Namun, dibalik
strategi yang paradox tersebut, perusahaan tetap dapat value dari jumlah pelanggan atau konsumen yang meningkat drastis.
Dengan kata lain marginnya makin kecil tapi dalam jumlah yang sangat banyak. Pilar
kedua Paradox Marketing adalah melayani pelanggan perorangan layaknya pelanggan
korporasi. Maksudnya adalah memberi sesuatu yang bersifat solusi namun dengan
biaya murah dan dalam waktu yang cepat. Kuncinya adalah mengelompokkan
pelanggan dengan kebutuhan yang serupa, sehingga solusi yang dikembangkan untuk
pelanggan yang banyak sekaligus, sehingga bisa menekan biaya. Strategi ini bisa
dijalankan sebaliknya, yakni melayani pelanggan korporat layaknya pelanggan
personal. Pilar ketiga Paradox Marketing adalah Price antara pelanggan wholesale
dan retail. Hal yang umum terjadi
adalah pelanggan membeli dengan volume banyak akan mendapat harga yang murah.
Sebaliknya pelanggan yang membeli dengan kuantitas kecil akan mendapat harga
yang lebih mahal per satuannya. Dalam Paradox Marketing rumus umum penjualan
grosir dan ritel tadi bisa berlaku sebaliknya. Caranya dengan pembagian hasil (revenue sharing) dengan komitmen volume
(hal 94). Pilar ke empat Paradox Marketing adalah Promotion, antara Social-Personal.
Strategi promosi biasanya membedakan antara target komunitas dan target untuk personal.
Dalam Paradox Marketing justru target untuk komunitas dibuatkan materi promosi
yang personal demikian pula sebaliknya. Tujuannya mendapatkan pelanggan yang
akan aktif secara jangka panjang dan menarik kawan-kawan pelanggan agar aktif
di social media dalam hal berinteraksi dengan perusahaan (hal 100).
Paradox Marketing bukanlah konsep teoritis yang ada di angan-angan
penulisnya, melainkan konsep yang sangat aplikatif dan telah di implementasikan
Arief Yahya di PT Telkom. Hasilnya terlihat dari peningkatan pendapatan dan
aset PT Telkom beberapa tahun terakhir ini. Tak salah bila Hermawan Kartajaya,
selaku Presiden of World Marketing
Association, berdecak kagum terhadap ide Arief Yahya ini dan berkata, “Wah,
ini ide luar biasa! Ide gila!” (hal VII).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar